新媒体的创新出炉（lú）日益繁（fán）多，无论在我们的工作和生活中（zhōng）都是无所不在、无（wú）处不在，仿佛让人进入广（guǎng）袤的丛林而无所适丛（cóng）。本文从媒体技术和广告传播（bō）的范畴研究广告新媒体，就媒体相关（guān）的概念说明为基础，通过了解传统媒（méi）体的发展现状，分析新（xīn）媒体的从形式（shì）、技术、传（chuán）播渠道到受（shòu）众等方面的特征，并（bìng）就目前较为热门的几大新媒体（tǐ）进行对比分析和描述，同时进行新旧媒体（tǐ）的优劣对比分析（xī）以及（jí）探讨新媒体发展（zhǎn）过程中存在的（de）问题，从而引领（lǐng）大家来（lái）认（rèn）清新媒体的发展趋势，并把握（wò）传媒业的健康发展方（fāng）向。新（xīn）媒（méi）体产品虽（suī）琳（lín）琅满（mǎn）目，但不外乎新（xīn）型媒体（tǐ）和新兴媒体，循着这规律特征，希望能带（dài）你走出新媒体的（de）丛林。

（一）、什（shí）么是新（xīn）媒体？

对于新媒体的界定（dìng），学者们可谓众说纷纭，业界还没（méi）有权威（wēi）的定义。普遍的认识是，新媒体有广义与狭义之说（shuō）。广义的新媒体包括新型媒体和新兴媒体，狭义（yì）的（de）新媒体（tǐ）则仅指新兴媒体。

所谓新型媒体，泛指应用数字技（jì）术、在传统媒体基础上改造或更新换代而来的媒体。新型媒体与传统媒体在理念（niàn）和应用上并无本质（zhì）差别。随着新技术的出（chū）现和应用，新型媒体会（huì）不断（duàn）涌现。有线数字电视、无线（xiàn）移动电视、户外新媒体（tǐ）等都属于（yú）新型媒（méi）体。

所谓新兴媒（méi）体，是指在传播理（lǐ）念、传播技术、传播方式（shì）和消费方（fāng）式等方面发（fā）生了质的飞跃的媒体。新兴（xìng）媒体是与传统（tǒng）媒体对应意义上的创新性（xìng）媒体，不会（huì）不断出现，更不（bú）会（huì）大（dà）批涌现。

传统的以纸为媒介的报纸、以电波为媒（méi）介的广播、和基于电视图象传播为媒介（jiè）的电视，被人们广（guǎng）泛认（rèn）同（tóng）为靠前传媒、第（dì）二传媒和第（dì）三传媒。而（ér）九十年代才开始在我（wǒ）国发展的以互联网技（jì）术为媒介的网络媒体，以及（jí）以手机为视听终端、手机上网（wǎng）为平台的（de）个性化信（xìn）息传（chuán）播（bō）载体的手机传媒，也被业界广（guǎng）泛认同为第四传媒和第五（wǔ）传媒。第四传媒和第（dì）五传媒（méi）都属于新兴媒（méi）体。

本文所论述（shù）的“新媒（méi）体”，包含新型（xíng）媒体和（hé）新兴媒体两类。

（二）、新媒体的特征分析

纵观（guān）琳琅满目、层（céng）出不穷的新媒（méi）体，就（jiù）其形式、传播、营销及服务（wù）等（děng）特性（xìng）分析，新媒体所具备的共性有如下（xià）特点：

1、新媒体形式的多样化

新（xīn）媒体的辐射影响，已经几乎（hū）涵盖了（le）人群的生活和工作的所有环节，其形式（shì）众多，有（yǒu）手机媒体（tǐ）、数字电视、移动电视、宽带电视IPTV、动画、网络游戏、博（bó）客、户外新媒体等等（děng）。随着新技（jì）术的创新应用和广告人的创（chuàng）意（yì）开发，新媒体（tǐ）产（chǎn）品形式还将（jiāng）层出不穷地不断发展。

2、新媒体传播的分众化

新媒（méi）体与（yǔ）传统媒体较大的区别，在于传播（bō）状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。分众传媒CEO江南春（chūn）：“分众（zhòng）就是区分受众”。经济发（fā）展导致信（xìn）息（xī）的极度膨胀，广（guǎng）告（gào）传播形式已经从传统媒（méi）体的“大众传播”转向新媒体的“分众传播”。分众化（huà）广告传播（bō），是（shì）为了减少无效广告，降低媒体投放（fàng）成本、增（zēng）加广告效果（guǒ）。

3、新（xīn）媒体营销的精（jīng）准化

新媒体传播受众（zhòng）的“分众化（huà）”，目的是营销上的“精准化”。每一（yī）种广告新媒体，都（dōu）有新（xīn）媒体其本（běn）身特（tè）征（zhēng），其（qí）中（zhōng）就包括其特有的（de）受众（zhòng）群体，只要广（guǎng）告主营销（xiāo）的目（mù）标受众与新媒体的受众群体（tǐ）想匹配（pèi）时，就能实现真正的营销精准（zhǔn）化。北京天下（xià）互联科技集（jí）团旗下的“窄告（gào）”，开创网络广（guǎng）告（gào）新模式，是新（xīn）媒体精准化营销（xiāo）的典范。窄告就是（shì）“窄而告之”、“专业告之（zhī）”，它完全按实际点击（jī）效果（guǒ）收费，不点击不收费，使得（dé）网络（luò）广告能够直接“命中”目（mù）标客户群体，广告主可以更加精（jīng）准、更低开销、更（gèng）有绩效地进行（háng）广（guǎng）告投（tóu）放。

4、新媒（méi）体服务的个（gè）性化

新媒体可（kě）以与受众真正建立联（lián）系，它具有交互（hù）性和跨时空的特点，能满足不同受（shòu）众（zhòng）的不同信息需求（qiú），也可以为受众提（tí）供量身定（dìng）做的个性服务，实现（xiàn）新媒体服务的（de）个性化（huà）。如触动（dòng）传媒、移动（dòng）联播（bō）等，能向（xiàng）受众提供游（yóu）戏、故事（shì）、图片、资讯（xùn）乃至搜索、下载等（děng）互动功能支持（chí），充分显示新（xīn）媒体服务的个性（xìng）化和亲（qīn）和力。

5、新媒体市场（chǎng）的国际化（huà）

随着（zhe）卫星电视、有线（xiàn）电视和互联网技（jì）术的发展，中（zhōng）国传媒市场的政策放开以及跨国传（chuán）媒业的运营实施，已（yǐ）使信息传播和信息服务（wù）的国际化成为（wéi）必然趋（qū）势。有这种传（chuán）播与服（fú）务需求的国（guó）际（jì）化，自然催生新（xīn）媒体市（shì）场的国际化（huà）。新媒体市（shì）场的国际化，将使同（tóng）业竞（jìng）争更为残酷，同时也会使国内一部分新媒体机构（gòu）能从（cóng）竞争中崛起而成为行业的佼佼者（zhě）。

（三）、聚焦几种新（xīn）媒体

近年来业界对（duì）新媒（méi）体做了综合的（de）研究之外，还有一些文章针对新媒体中（zhōng）的一些（xiē）具（jù）体形态进（jìn）行了详尽而独到的分析。

1、手机媒体，开创媒体新时代

如今的手机，已不（bú）再简单是通讯工具，更是在新媒体技术兴（xìng）起过程中发展迅速的一种（zhǒng）新媒体（tǐ）平台（tái）。

对手机（jī）广播的研究不外乎“政策支（zhī）持（chí）”和“运营模式”的探索，有（yǒu）学者（zhě）就此（cǐ）分（fèn）析了其典（diǎn）型（xíng）的运行（háng）模式，并且提出在手机媒体（tǐ）产业链中，“内容（róng）提供商、移动（dòng）网络运营（yíng）商和终端设备制造商之（zhī）间，如何相互合（hé）作发展是非常关键（jiàn）的（de）。”

还有研究者则着重在手（shǒu）机媒（méi）体与传统（tǒng）媒体之间（jiān）的广告互动上进（jìn）行了一些探讨，认为（wéi）无论从技术上（shàng）还是政策（cè）上来看（kàn），手（shǒu）机媒体成为（wéi）新广告（gào）媒介（jiè）具有一定（dìng）的可能性，并分析（xī）了手机（jī）媒体与传统媒体广（guǎng）告之间的（de）互动形（xíng）式（shì）和广告（gào）互动中存（cún）在（zài）的不足。

对（duì）于手（shǒu）机（jī）电（diàn）视的（de）发展趋势，有学（xué）者却认（rèn）为（wéi），尽管新技术的狂热崇拜者及追随者（zhě）们，坚信手机电视（shì）是新技（jì）术催生下的又一颗金蛋（dàn），但手机电视（shì）受到受众心理、内容（róng）和（hé）媒介繁荣的（de）制约（yuē），因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”。

有学者认为，“现（xiàn）在也许还没有（yǒu）人认为手（shǒu）机报纸的用户会赶上或（huò）超过报（bào）纸网络版或（huò）印刷（shuā）版（bǎn）的读者数量。但（dàn）是，手机报纸确实是（shì）用一种21世（shì）纪的方式（shì）向渴望得到新闻又忙于行路的（de）公众提供了一种快乐（lè）阅读的享受”。

2、宽（kuān）带电视（IPTV），传受互动（dòng）进行时

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络（luò）传播视频节目的服务形（xíng）式。

互动（dòng）性是IPTV的重要特（tè）征之一（yī）。IPTV用户不再是（shì）被动（dòng）的信（xìn）息接（jiē）受者，可以根据需（xū）要有（yǒu）选择地（dì）收视节目内容（róng）。

网络电视迅速（sù）发展的（de）同时也暴露（lù）出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电（diàn）视不（bú）仅是电信运（yùn）营商的一场（chǎng）盛宴，对节目（mù）制作商而（ér）言，也是一个（gè）巨大的市场（chǎng）机会。”然而（ér），“在新（xīn）媒（méi）体产业领域，广播电视已不（bú）再享有原（yuán）先（xiān）的政策保（bǎo）护和市（shì）场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要（yào）”。

数字交互电视是（shì）集合了电（diàn）视（shì）传输影视节目的传（chuán）统优势（shì）和网络交互（hù）传播优势的新型电（diàn）视媒体（tǐ），它的发展给电视传播方式带来了革（gé）新。有学（xué）者（zhě）指出，数（shù）字（zì）交互电视“颠覆（fù）了电视观众的（de）‘受众’定位与电（diàn）视传媒的（de）‘传者’定位”，“数字交（jiāo）互电视的互动传播，使（shǐ）传播者与（yǔ）接（jiē）收者（zhě）之间的（de）位置（zhì）不再是固定的或（huò）先（xiān）在规定（dìng）的，而（ér）是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众（zhòng）传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

3、数（shù）字（zì）电视，产业（yè）链有望增长

作（zuò）为（wéi）新（xīn）媒体之（zhī）一的数字（zì）电视同样在吸引（yǐn）着人们的眼球（qiú），广（guǎng）电（diàn）总局正（zhèng）式将2004年定（dìng）为“数字电（diàn）视（shì）年”，并计划2005年完成3000万用（yòng）户的目标（biāo）。2005年对数字电视的研究依（yī）然（rán）集中呼吁加（jiā）快完善广电政策（cè）的制定（dìng），以有利（lì）于（yú）数字电视产业链的（de）增长。有人（rén）指出，“可以预见，快（kuài）速增长（zhǎng）的数字电视用户（hù）将推（tuī）动传媒产（chǎn）业价值链的（de）快速发展，虽然（rán）要实现市场（chǎng）意（yì）义（yì）上的盈利（lì）仍需要（yào）一段时间（jiān）的培（péi）育，但作（zuò）为政府（fǔ）作用的体现，传媒产业政策（cè）的放开、数字电视产业政策的（de）推（tuī）进（jìn）为传媒（méi）企业指明了发展（zhǎn）道路，提供（gòng）了新（xīn）的发展平台（tái）。”